Employer Branding: Die Arbeitgebermarke als strategischer Erfolgsfaktor

Für die Umsetzung der Unternehmensstrategie benötigt es neue Mitarbeiter mit erweiterten Kompetenzen und/oder Personalabgänge müssen aufgefangen werden.

Doch so wie früher funktioniert es plötzlich nicht mehr. Mehr Mitarbeiter kündigen und wichtiges Know-how verlässt das Unternehmen, klassische Stellenangebote auf den Onlineportalen sind teuer und funktionieren nur noch bedingt, es kommen insgesamt weniger Bewerbungen, die dann auch noch nur bedingt für die Stelle geeignet sind und man weiß nicht so recht woran es liegt. Kommt dann noch ein Standortnachteil hinzu, ist die Lage fast aussichtslos.

Der Arbeitsmarkt hat sich um 180 Grad gedreht. Neue Generation stellen neue Anforderungen an Unternehmen und Arbeitsbedingungen und die Anzahl an qualifizierten Fachkräften wird geringer. Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter wird intensiver und es wird immer schwieriger offene Stellen einfach & schnell zu besetzen.

Ohne die richtigen Mitarbeiter läuft jede Strategie und jedes Wachstumsprojekt ins Leere.

Um Top Mitarbeiter und Talente anzuziehen, müssen sich Unternehmen zu einer attraktiven Arbeitgebermarke transformieren, denn mit Personalstrategien von 1990 wird man 2022 keine guten Mitarbeiter mehr gewinnen können.

Diese umfasst die richtige Employer-Branding-Strategie, das passende Personalmarketing in der operativen Umsetzung und wirkungsvolles Mitarbeitermarketing um Fluktuation zu verhindern.

Eine Marke ist eine Reihe von Wahrnehmungen, Assoziationen und Gefühlen, die Menschen für dein Unternehmen & deine Produkte empfinden.
Branding beschreibt die Handlungen, die du unternimmst, um diese Marke zu entwickeln, aufzubauen& zu verbessern umso eine starke Marke in den Köpfen der Menschen zu formen.

Alle Handlungen die dazu dienen, die Bekanntheit und das Image deines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen zu beeinflussen, sind Branding-Maßnahmen.
• Marke: Wie die Menschen dein Unternehmen wahrnehmen.
• Branding: Alle Handlungen, die Du unternimmst, um eine bestimmte Wahrnehmung für dein Unternehmen zu erzeugen.

Das Employer-Branding bezieht sich also direkt auf den gezielten Aufbau der Arbeitgebermarke. Ihre Arbeitgebermarke ist die Summe an Wahrnehmungen, die Mitarbeiter und Bewerber von Ihrem Unternehmen haben.

Employer Branding ist mehr als eine hübsche Karriereseite und Social Media Kampagnen. Employer Branding ist kritischer Erfolgsfaktor für die Unternehmensstrategie.

Die Bildung einer starken Arbeitgebermarke muss zwangsläufig fester Bestandteil der Unternehmensstrategie werden. Ohne Top Mitarbeiter wird es nicht gelingen, die Unternehmensstrategie umzusetzen. Das Sie keine oder nur wenig gute Mitarbeiter finden, liegt nicht am Fachkräftemangel, sondern daran das Sie keine wahrnehmbare Arbeitgebermarke sind, Ihre Personalstrategie eher Aktionismus wie langfristig-realistische Planung entspricht und so das Personalmarketing fehlschlägt.

Die zentrale Frage der ganzheitlichen Employer-Branding-Strategie ist:

„Wie werde ich zu einer Arbeitgebermarke mit Strahlkraft und Top Arbeitgeber der Zukunft, bei dem Mitarbeiter gerne arbeiten, freiwillig Höchstleistung erbringen und der stetig neue Mitarbeiter wie von selbst anzieht“

Die zentrale Frage der ganzheitlichen Personalmarketing-Strategie ist:

„Wie können wir in einem wettbewerbsintensiven Kandidatenmarkt planbar & skalierbar die richtigen Bewerber finden, effizient ansprechen, für uns gewinnen und langfristig halten?“

Die über Nacht erfundene “wir sind jetzt hipp und modern” Arbeitgebermarken-Positionierung funktioniert nicht. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist nicht mit ein paar (un)lustigen Videos auf Instagram und TikTok getan oder mit einem nichts-aussagenden, gekauftem “Arbeitgeber des Jahres” Siegel.

Warum soll ich als Mitarbeiter plötzlich wieder 2-3 Stunden pro Tag mit Bus, Bahn, Auto verschwenden, um dann im Büro 50% meiner Arbeitszeit mit Videokonferenzen zu verbringen? Wer immer noch “großzügig” einen Tag Homeoffice nach Absprache anbietet, hat nicht verstanden welche Chancen hybride Arbeitsmodelle tatsächlich bedeuten.

• Wie kannst du ein Arbeitgeber werden der mehr bietet als andere?
• Wie kann ich für meine Mitarbeiter ein fruchtbares Umfeld schaffen, das Innovationen und Bestleistungen ermöglicht?
• Wer sind meine Mitarbeiter von Morgen?
• Was ist die Erwartungshaltung an Arbeitgeber in der Zukunft?
• Wie kann ich zu einem Unternehmen werden, das Strahlkraft entwickelt und die Mitarbeiter anzieht, die ich für das Erreichen meiner Unternehmensvision benötige?

Wer ist denn eigentlich meine spezifische „Zielgruppe“, die ich für mein Unternehmen ansprechen möchte und wie kann ich diese für mein Unternehmen begeistern? Schnell eine Social Recruiting Kampagne mit hüpfenden Menschen in TikTok Videos veranlassen oder das Active Sourcing Budget erhöhen, das in LinkedIn Bot Nachrichten Spam endet?

Oder mit echten Benefits werben, die zu echten Ergebnissen im realen Leben deiner zukünftigen Mitarbeiter führen?

Je nach „Zielgruppe“ gibt es vollkommen andere Channel, Medien und Content und Prozess Anforderungen.

• Detaillierte Zielgruppendefinition: Wen genau suche ich und was muss ich anbieten das ich „interessant“ bin?
• Empathische, zielgruppenfokussierte und kundenzentrierte Kommunikation: Welche Botschaft, für wen, in welchem Kanal, zu welchem Zeitpunkt mit welchem Ziel für Kandidat und Unternehmen?
• Agile und adaptierte Zielgruppenprozesse: Wer kommuniziert wie, mit welchem Tool und welcher Erwartungshaltung?

Die Customer Journey ist Bestandteil jeder Marketingstrategie, die Candidate Journey wird meistens vernachlässigt.

• Welche Bedürfnisse & Handlungsmotivation und Emotion hat ein Top Mitarbeiter der einen neuen Arbeitgeber sucht?
• Wo sucht er und wie kann ich vor allen anderen Wettbewerbern mit ihm in Kontakt treten?
• Welche Markenkontaktpunkte mit meiner Arbeitgebermarke gibt es?
• Versteht der potenzielle Mitarbeiter wer ich bin und was mich besonders macht als Unternehmen?
• Impulskauf = Impulsbewerbung? Langweilen meine Stellenangebote?
• Bewerbungsprozess = Sales? Verkaufst du dein Unternehmen richtig?
• Abschluss und Mitarbeiterbindung = Wie funktioniert „Kundenservice“ bei Mitarbeitern?

Employer Branding ist langfristig wichtig und ein elementarer Erfolgsfaktor, es hilft aber nichts alle Probleme die operativ einfach und kurzfristig lösbar sind strategisch langfristig aufzuschieben.

Klare Definitionen helfen bei der Einordnung.

• Was genau ist das Problem?
• Wie könnte eine Lösung oder Lösungswege aussehen?
• Welche Optionen gibt es?
• Was ist der Zielzustand?
• Welche Möglichkeiten helfen das Ziel zu erreichen?

Ein Beispiel eines mittelständischen Kunden

Aufgabe: Für die Erreichung der Unternehmensziele soll der Offline Vertrieb durch einen Onlineshop ergänzt werden. Dafür soll ein neues Team aufgebaut werden und interne Mitarbeiter für die neuen Aufgaben befähigt werden.

Problem: Trotz diverser Stellenangebote gelingt es nicht die passenden Mitarbeiter zu finden, das gesamte Projekt Onlineshop verzögert sich und die Planzahlen des Unternehmens werden so nicht erreicht.

Problemanalyse: Warum bewirbt sich niemand?

• Stellenangebot nicht aussagekräftig
• Angebot unattraktiv
• Anforderungsprofil und Teamplanung unrealistisch
• Schlechter Recruiting / Personalprozess

Gewünschtes Ziel: Start des Projekts innerhalb von 4 Monaten

Optionen: Einsatz von Personaldienstleistern und Headhuntern, Verschiebung des Projekts um 12 Monate,

Gewählte Lösungsoption:

• Stellenangebot umformuliert mit klarem Anforderungsprofil, attraktivem Angebot und klaren USPs
• Personalplanung korrigiert von 1 auf 4 Mitarbeiter
• Recruitingprozess deutlich verschlankt von 12 Wochen auf 3 Wochen.
• Publikation der Stellenangebote auf weiteren Portalen und Unterstützung durch Performance Marketing

Ergebnis: Es wurden erfolgreich 4 Mitarbeiter rekrutiert und das Projekt konnte bereits nach 2.5 Monaten erfolgreich gestartet werden.

Was nicht benötigt wurde:

• Eine Employer Branding Strategie
• Eine tolle Karriereseite
• Teure Dienstleister

NACH Start des Projekts, wurde dann im Rahmen eines umfassenden Change Projekts eine ganzheitliche Employer Branding Strategie erarbeitet.

Employer Branding löst keine kurzfristigen Probleme oder hilft kurzfristig dabei offene Stellen zu besetzen – langfristig ist es ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Wirkungsvolle Employer Branding Strategien & effiziente Personalmarketing Konzepte für starke Arbeitgebermarken.